광고인듯 아닌듯 – 브랜디드 웹드라마 / Is it advertisement or not? – Branded web drama

‘웹 드라마(web drama)’란 TV가 아닌 인터넷과 모바일 같은 좀 더 다양한 web플랫폼에서 볼 수 있는 드라마이다. 방영시간이 1시간 이상이던 기존의 TV 드라마와는 다르게 5~20분 가량의 짧은 재생시간으로, 2010년 중반 스낵 컬처(snack culture)의 붐과 더불어 현대인들이 즐겨 찾는 콘텐츠로 자리잡게 되었다.

언제 어디서나, 간편하게, 좀 더 신선하고 개성 있는 스토리라는 장점으로 특히 10-20대 사이에서 큰 인기를 끌고 있는 웹드라마는 2013년 이후로 매년 제작되는 작품과 그 스트리밍 수 역시 계속해서 증가하고 있는 추세이다. 실제 웹드라마 전문 랭킹 제공 사이트 ‘컨스 TV’ 에 따르면 웹드라마가 등장한 2013년에는 7편의 작품이 제작되었으며, 2014년에는 22편, 2015년에는 전년 대비 3배 이상인 67편, 이후 2016년에는 93편, 2017년 상반기 까지 51편의 웹드라마가 제작됨과 동시에 주요 인기를 끌고 있는 웹드라마의 스트리밍 수는 1000만건 이상에 달하니 인기와 그 파급력 역시 대단할 것으로 보인다.

로맨스, 시트콤, 판타지 등 다양한 장르가 존재하는 웹드라마 작품 속에서 가장 눈에 띄는 부분이 있다. 바로 기업이 자사 홍보 및 마케팅을 위해 직접 제작하는 ‘브랜디드 웹드라마(branded webdrama)’를 흔치 않게 확인 할 수 있다는 점이다.

브랜디드 웹드라마는 브랜디드 콘텐츠(branded content)의 방법 중 하나다. 브랜디드 콘텐츠란 다양한 문화적 요소와 브랜드 광고 콘텐츠의 결합으로, 자연스럽게 브랜드 메시지를 녹이는 것을 목표로 하는 콘텐츠라고 할 수 있다. 기업 광고형 기사, 웹툰, 게임, 음원 등이 이에 속한다. 특히 최근 웹드라마는 브랜디드 콘텐츠로서의 그 효과가 입증되어 더욱 많은 기업들이 자사 홍보용 웹드라마 제작에 뛰어들고 있다.

이토록 기업들이 ‘브랜디드 웹드라마’에 큰 매력을 느끼는 이유는 무엇일까. 삼성의 브랜디드 웹드라마 ‘긍정이 체질’ 과 롯데 면세점 ‘첫 키스만 일곱 번째’, 현대건설의 ‘설레는 직딩청춘, 현대건썰’의 사례로 그 이유를 알아보자.

1 ) 광고인지 아닌지, ‘거부감 없는’ 자연스러운 기업 노출

삼성의 ‘긍정이 체질’은 삼성의 네 번째 웹드라마로, 한류 아이돌 exo의 도경수와 신인 여배우 채서진이 주연을 맡은 브랜디드 웹드라마다. 특히 주목해야 할 점은 첫 편이 공개된 뒤 최단 기간 2000만 조회수, 최고 조회수 3000만회를 기록했다는 것이다. 영화학과 재학생 환동(도경수 역)이 영화 제작을 위해 그의 옛 연인 혜정(채서진 역)과 재회하면서 벌어지는 일들을 담은 로맨스 코메디물이지만, 웹드라마 곳곳 삼성의 라이브 퀴즈 콘서트 ‘청춘問답’과 중학생들을 대상으로 대학생 멘토들이 방과 후 수업을 진행하는 삼성의 csr 프로그램 ‘드림 클래스’ 등 삼성의 다양한 프로그램과 제품들이 노출되고 있다.

롯데 면세점의 ‘첫키스만 일곱번째’ 도 마찬가지다. 주인공 수진은 롯데 면세점의 직원으로, 수진과 남자 주인공 7명이 그려내는 에피소드가 면세점을 중심으로 진행된다. 이와 더불어 당시 롯데 면세점의 주력 사업이었던 체험형 한류 콘텐츠 ‘스타에비뉴’를 에피소드 내 배치하면서 자연스럽게 여성들의 로망을 자극하는 모습을 보였다. 이민호, exo 카이, 지창욱 등 한류 스타를 전면으로 내세운 ‘첫 키스만 일곱번째’는 앞서 소개한 삼성의 ‘긍정이 체질’이 세운 기록을 넘어 총 1억뷰를 달성하기도 하였다.

또한 건설 업계 중 처음으로 선보이는 현대 건설의 브랜디드 웹드라마 ‘설레는 직딩청춘, 현대건썰’은 웹드라마 제목과 인물의 직업, 배경 모두에 현대건설을 전면 배치하여 스토리를 구성해나가고 있다.

2) 10-20 세대 타깃으로 한 브랜드 친숙도 향상 및 소통의 창구

웹드라마에 대한 기업들의 높은 관심 만큼이나 1020세대의 관심 역시 뜨겁다. 최근 진행된 1020세대의 콘텐츠 소비 관련 설문조사에 따르면, 10대의 평균 동영상 시청 시간은 주 12.2시간, 20대는 11.8시간에 이른다고 한다. 1020세대들에게 특히 접근성이 높은 모바일과 웹이라는 이점은 웹드라마가 이들에게 큰 파급력을 가질 수 있는 이유이다. 얼마 전 종영한 웹드라마 ‘에이틴’이 특히 10대 사이에서 큰 인기몰이를 한 것을 예로 들 수 있다.

이러한 웹드라마의 특성을 활용하여, 현재까지 기업들의 브랜디드 웹드라마 역시 대부분 1020세대를 타깃으로 한 점을 쉽게 파악할 수 있다.

‘긍정이 체질’의 두 주인공 환동과 혜정, ‘첫 키스만 일곱 번째’의 수진, ‘현대건썰’의 현대건, 최우수 등 다음의 웹드라마 주인공 모두 1020세대가 공감할 수 있고 좀 더 친숙하게 자사를 인식할 수 있도록 대학생, 사회초년생의 신분으로 등장하며, ‘도전’과 ‘청춘’, ‘사랑’이라는 키워드를 중심으로 에피소드가 구성되고 있다. 이를 통해 1020세대들에게 조금은 멀고 딱딱할 수 있는 기업문화나 이미지에 대해 조금 더 친숙하고 자세하게 보여줌으로써, 기업에 대한 친숙도를 높임과 동시에 잠재고객인 젊은 세대들과 새로운 소통창구를 만들어 나가고 있다.

3) 자유로운 콘텐츠 소재 및 형식 결정

무엇보다 가장 강력한 웹드라마의 장점은 바로 ‘자유로움’이라고 할 수 있다. 방송법의 심의를 받는Tv 드라마, 광고 등과 다르게 웹드라마는 정보통신망법의 심의를 받기 때문에 그 규제 역시 덜한 편이다. 브랜드명, 제품명의 자유로운 노출 뿐만 아니라 다양한 소재 활용이 가능하여 기업들이 소비자들에게 보다 효과적으로 어필할 수 있는 기회가 된다. 앞서 본 ‘긍정이 체질’에서의 성장기와 청춘 로맨스물, ‘첫 키스만 일곱번째’의 판타지 로맨스물, ‘현대건썰’의 신입사원 성장기 뿐만 아니라, 타 기업의 브랜디드 웹드라마 역시 다양한 시도를 하고 있는 것으로 보인다.

이러한 웹드라마의 특성은 제작자인 기업에게도 웹드라마 제작 시와 마케팅 활용에 큰 이점이 되지만, 이를 소비하는 시청자에게도 보다 다양하고 신선한 콘텐츠를 접할 수 있는 기회가 된다.

 

브랜디드 콘텐츠는 기존 기업들의 마케팅 및 홍보 수단과는 조금 다르게 말 그대로 ‘광고인듯 아닌듯’ 소비자들이 자연스레 인지할 수 있도록 콘텐츠를 제작하여 소비자로 하여금 거부감 없이 능동적으로 흥미를 가지고 공유할 수 있는 기업의 새로운 마케팅·홍보 수단이 되었다. 특히 그 중 브랜디드 웹드라마는 위의 특성과 더불어 기존 광고 및 마케팅 콘텐츠 제작비용 보다 크지 않은 웹드라마의 제작 비용과, 인지도에 관계없이 젊은 세대들에게 새롭고 친숙한 신인배우를 편하게 기용할 수 있다는 점 등 1020세대 잠재고객 확보를 위한 수단으로서 더 많은 기업들이 브랜디드 웹드라마 제작에 나설 것으로 보인다.

 

References

▶ 학술자료

안성훈(2018), 브랜디드 웹드라마 제작 특성 연구 – 브랜디드 웹 드라마 <퍼펙트맨>을 중심으로, 동국대학교 예술경영학과 공연예술경영 석사학위논문.

▶ 인터넷 자료

김새미, 2018.3.14, 메조미디어, 높은 퀄리티 등 ‘브랜디드 콘텐츠’ 최신 트렌드 제시, 뉴데일리 경제, http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2018/03/14/2018031410112.html

김혜미, 2016.11.30, 삼성 웹드라마 ‘긍정이 체질’, 공개 18일만에 3000만뷰 돌파, 이데일리, http://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=01662966612850968&mediaCodeNo=257&OutLnkChk=Y

민경미, 2018.6.13, 현대건설 VS 대우건설, ‘아재’ 이미지 벗고 2030 마케팅 ‘눈길’, 에너지 경제신문, http://www.ekn.kr/news/article.html?no=367549

조성미, 2016.12.07, 브랜디드 콘텐츠, 이번엔 웹드라마다, The PR, http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=15715

네이버 지식백과, 검색어 ‘브랜디드 콘텐츠’, https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=4294509&cid=59088&categoryId=59096