Advertising & Consumer Psychology Seminar 정책과학대학원 광고심리 세미나 Fall 2017 Class

정책과학대학원 광고심리 세미나 Fall 2017 Class

 

2017 커뮤니케이션-미디어학부 유망전공 특강 Social Science Research of Ethics in a Digital Era, 윤리에 대한 사회과학적 연구 그리고 연구윤리

Social Science Research of Ethics in a Digital Era 윤리에 대한 사회과학적 연구 그리고 연구윤리

Research Method for Social Science: From idea to publication
2017 커뮤니케이션-미디어학부 유망전공 특강

Social Science Research of Ethics in a Digital Era
윤리에 대한 사회과학적 연구 그리고 연구윤리

July 3, 2017 오후 2시 – 4시30분
Ewha – ECC Building, Room ECC B159

  • Big Data and Behavioral Ethics

Minette (Meme) Drumwright
UT Austin 커뮤니케이션/경영대 부교수

 

  • Hate Speech and Dangerous Speech
    in the Age of the Internet

Hersel Watson (H. W.) Perry, Jr.
UT Austin 정치학과/법학대학 부교수

Campaigns to change the language, the culture

 

언어와 문화를 바꾸는 언어순화캠페인

Campaigns to change the language, the culture

 

문화 인류학자 촘스키는 “언어 결정론”을 주장한 적이 있었습니다. 언어결정론과 언어상대론에 따르면 언어는 개인의 인지와 사고를 결정하고, 언어의 차이는 생각의 차이를 가져온다고 합니다. 한 트위터에서 우스갯소리로 “멘탈붕괴”라는 말이 생기고나서, 유리(연약한) 멘탈들이 늘어났다는 이야기들처럼 언어는 개인의 사고와 밀접하게 관련이 되어있습니다. 이러한 사고가 발전하게되면, 하나의 문화를 형성하는 데에도 영향을 미치게 되는데요.

  1. 손모아장갑 캠페인

사회복지법인 엔젤스헤이븐은 2014년부터 ‘손모아장갑 캠페인’을 시작하였습니다. ‘손모아장갑’은 현재까지도 흔히 쓰이는 ‘벙어리 장갑’을 의미합니다. 벙어리 장갑은 손가락들을 모아 온기를 더욱 지속해주는 기능이 있는데요, 네 개의 손가락이 붙어있는 형태를 보고 사람들이 벙어리 장갑이라는 이름을 붙여줬다고 합니다. 하지만, ‘벙어리’는 성대와 혀가 붙어있기에 언어 사용에 어려움을 겪고 있는 언어 장애인들을 비하하는 언어입니다. 이렇듯, 사회가 변화하였지만, 아직도 국내에서는 장애인에 대한 비하적인 내용을 담은 속담 및 언어들이 뿌리깊게 자리잡고 있습니다.

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엔젤스 헤이븐은 이를 위해, 장애인인식개선 캠페인이자 언어를 통해 사고를 전환하는 캠페인인 Let’s change 캠페인을 시작하였습니다. 장갑을 위한 이름을 공모했고, 최다득표한 ‘손모아장갑’이 가장 좋은 대안 언어로 발탁되었습니다.

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엔젤스헤이븐은 우리카드, 롯데프리미엄아울렛, 은평구시설관리공단, 노스페이스, 서울농아인협회와 함께 캠페인을 몇 년간 이어나오고 있습니다. 그리고 인식적인 단계뿐만 아니라, 기본적으로 사람들이 사용하는 언어가 바뀔 수 있도록 온라인 서명을 받는 등 다양한 연계적 캠페인을 진행하고 있다고 합니다.

 

  1. 공익 광고 언어 순화 캠페인 ‘어서 말을 해’

코바코의 언어순환캠페인은 단어의 사용보다 언어 습관에 문제 의식을 가지며 출발했습니다. 갈수록 더 어린 세대들이 미디어를 통해 무분별한 언어를 배우게 되고, 인식이 바로 서지 않은 나이 때 언어 습관이 자리잡게 되어 더욱 고치기 힘들어집니다. 특히, 집단 간의 특정 문화를 돈독하게 해주고, 언어 사용에 있어서 다양한 재미를 주지만, 비속어와 은어는 우리 말을 크게 저해할 수 있는 위험이 있습니다.

코바코는 광고를 통해 비속어 은어를 금지시키자 아무 말을 하지 못하는 학생들을 담아내는데요. 광고는 청소년들의 언어 사용 실태를 보여주며, 이를 바로 잡고자 합니다. 국카스텐의 ‘어서 말을 해’라는 노래를 BGM으로, 비속어 및 은어가 섞인 말 대신 예쁜 우리 말을 쓰자는 취지를 담았습니다.

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하지만, 광고는 2013년도에 시작되어 현재까지도 공감할 수 있는 요소가 많은 것을 보니 아직도 이러한 문제는 고쳐지지 않은 것 같습니다. 단발적인 광고 캠페인으로 끝나지 않고, 이때부터 꾸준히 일관성 있는 캠페인을 진행해왔으면, 현재 십대들의 언어 습관에도 긍정적인 영향이 있지 않을까라는 아쉬움이 남는 캠페인이었습니다.

이번 블로그 포스팅을 통해서는, 언어가 사고 및 문화에 미칠 수 있는 영향에 대해 이야기했습니다. 그리고 두 가지 캠페인을 통해, 실제적으로 언어 및 인식 전환을 위해 어떤 캠페인이 진행되었는지 살펴보았습니다. 현재까지 사용되고 있는 다양한 비하적 언어에 비해, 다양한 언어 캠페인이 진행되어 오지 않았기 때문에, 이러한 캠페인들 및 캠페인들의 영향은 시사하는 바가 크다고 생각합니다.

위 사례를 보았을 때, 캠페인은 단발적인 것보다 장기적인 캠페인으로 이어지는 것이 개인의 인식을 바꿀 수 있는 여지가 크며, 단순한 인식 개선보다는 직접 언어를 바르게 사용하는 습관을 형성하는 체험적인 마케팅의 효과가 뛰어난 것을 알 수 있었습니다. 따라서 언어 캠페인을 진행하는 데에 있어서, 단순히 언어 사용을 바꾸자라는 것보다는 언어 사용을 어떻게 바꿀 것인가하는 실행적인 지표를 제시하여 주는 것이 캠페인의 효과에 더욱 큰 영향을 미칩니다.

이 외에도 언어 순화 관련 캠페인이 있다면, 댓글을 통해 다양하게 이야기할해보아요 J

Seize the hater’s mind

최근에 신기한 페이스북 페이지가 있어서 팔로우를 해뒀다. 바로 <술을 싫어하는 사람들의 모임>이다. ‘그냥 재미로 만든 페이지인가?’라고 생각하며 그 정체가 궁금해서 그 안에 글을 읽어보았는데, 정말로 술을 싫어하는 사람들이 모여 술을 좋아하고, 강요하던 다수의 사람들에게 당당히 싫어한다고 외치고 있었다. 19만명이 넘는 팔로워를 가지고 있었는데, 나처럼 재밌어서 좋아요 한 사람들도 있겠지만, 그 글을 읽으면 읽을수록, 그 댓글들을 보면 볼수록 그들의 진심이 가득하다는 것을 느낄 수 있다. 그리고 절대 하루아침에 나올 수 없는 생각이라는 것 역시 알 수 있다.

이렇게 생긴 ‘헤이터(hater)’의 페이지는 술을 싫어하는 사람들의 모임이 끝이 아니다. <오이를 싫어하는 사람들의 모임>이란 페이지도 10만이 넘는 팔로워를 가지고 있고, 당근, 가지를 싫어하는 사람들 역시 존재한다. 꽤나 많은 사람이 공감하는 ‘싫어하는 것’을 공유하는 사람들 이외에도, 아주 적은 사람이 공감하지만 그 안에서 끈끈한 공감과 유대를 느끼는 페이지도 존재한다.

싫어하는 사람들

이와 관해 침묵의 나선이론이라는 하나의 이론이 떠올랐다. 독일의 여성커뮤니케이션학자 엘리사베스 노엘레 노이만이 형성한 이론이다. 여론이 형성되는 과정에서 자신의 입장이 다수의 의견과 동일하면 적극적으로 동조하지만, 소수의 의견이라고 느낄 경우에는 나쁜 평가를 받거나 고립되는 것이 두려워 침묵하는 현상을 말한다.

침묵의 나선이론

이러한 이론을 고려해보았을 때, 지금 위와 같은 헤이터들의 모습은 주변의 부정적 피드백을 받으며, 상처받고 침묵하던 소수들이, 비록 소수라고 느끼는 다수이지만, 그들이 이제 목소리를 내기 시작한 것이다.

이를 보며 떠오르는 제품과 마케팅이있다. 바로, 마마이트[MARMAIT]다. 마마이트는 양조 과정에서 얻은 이스트를 이용해서 만든 스프레드이다. 처음에는 비타민이라는 새로운 개념이 등장하며, 그 중요성이 부각되자, ‘비타민이 많이 들어있는 마마이트를 먹어야 한다.’는 방식으로 홍보를 했다. 이때의 마케팅적 전략은 마마이트의 성분과 건강을 관련시킨 홍보를 하는 것이었다. <소량의 마마이트로도 비타민을 충분히 섭취할 수 있다>를 외쳤다. 그러던 중, 마마이트의 맛이 호불호가 심하게 갈린다는 것을 알게된 마마이트는 <You either love it or hate it>라는 슬로건을 만들게 된다. 어떻게 보면 단점이 될 수도 있는, 호불호가 극명한 음식이라는 것을 완벽하게 인정한 문구였다.

 

대부분의 홍보 방안이 인구통계학적으로 공중을 세분화하는 수준에 그치지, 아주 작은 niche를 타겟하는 마케팅은 쉽게 보이지 않는다. 하지만 마마이트는 용기를 내어 확실하게 취할 공중을 선택했고, 그 결과 전략이 성공하여 지금까지 오랜 마마이트만의 전통을 가질 수 있게 되었다.

 

 

이런 점에서 보면, 홍보를 할 때에는 정말 그 제품에 대해서 정확히 파악을 하고, 심지어 단점마저 잘 살펴보아서 장점으로 극대화 시킬 수 있을 때 좋은 전략이 탄생하는 것을 알 수 있다. 또한 불호를 외치는 사람이 많으면 그 제품에 대해서 바꾸려는 시도나, 라인을 만들어서 많은 사람들의 취향을 저격 시키려고 할 법 한데, “마마이트스러움”을 잃지 않고, 밀고 나가는게 어떻게 보면 위험한 선택일 수 있었지만, 결과적으로 하나의 브랜드를 생산시킨 것이라고 생각한다. 이런 마마이트의 마케팅 전략이 성공했던 점에서 본다면, 위 페이스북에 나타나는 헤이터들의 등장은 마케터들이 지금 눈여겨 봐야하는 새로운 흐름일지도 모른다. 실제 이러한 흐름을 눈치 챈 많은 회사들은 이와 관한 마케팅을 펼치고 있다. 예를 들어, 한 분식 가게에서는 김밥에 당연하게 들어가야한다는 당근을 뺀, ‘당근 없는’ 김밥을 만들고 있다니 이런 흐름을 잘 파악하고 있는 것이다.

 

점점 시장은 커지지만, 거기에 투입되는 회사는 점점 더 많아지고 있어서, 결국 다같이 죽는 상황이라고 느껴질 때가 있다. 특히 대기업에서 공격적으로 마케팅을 한다면 소소하게 사람들의 마음을 끌어 잡기는 쉽지는 않다. 하지만 그렇게 부정적이고 각박한 현실만 있는 것은 아니다. 그렇게 통일적으로 있는 다수를 위한 마케팅보다, 마마이트가 했듯이, 자기를 사랑해줄 수 있는 그 몇몇의 소비자만 잡으면 되는 법이다. ‘~~를 싫어하는 사람들’이라는 모임들의 생성은 이제 많은 사람들의 솔직함을 촉발시킬 것이다. 그 대상이 무엇에 대한 것이든 상관없이, 당당하게 다수들에게 솔직히 커밍아웃하는 분위기가 발생할 것이다. 이제 이러한 흐름을 잡아채기만 하면 된다.

Nestle’s Storytelling Marketing ②

스토리텔링은 콘텐츠뿐만 아니라 체험형 이벤트에도 이용 가능하다. 스토리 텔링을 이용한 사례로 지난 포스팅에 이어 네슬레 재팬이 판매하고 있는 IoT 커피 ‘네스카페 골드 블렌드 바리스타 i’ 의 체험형 이벤트를 소개하고자 한다.

기술 발전으로 데이터가 다양해졌을 뿐만 아니라 데이터량이 늘어난 요즘 시대 IoT 에 의해 물건이나 장소에 센서를 설치하여 얻어지는 데이터 등을 이용할 수 있게 되었다. 데이터라고 하면 효율적인 시스템 구측을 실현하기 위한 것이라는 인식이 강해 스토리와는 연결이 잘 안돼지만 이번 사례는 스토리와 체험으로 데이터 활용할 수 있는 가능성을 시사한다.

네스카페 골드 블렌드 바리스타의 새로운 모델인 ‘바리스타 i’는 전용 스마트 폰앱을 사용해 커피를 마시는 것으로 먼 곳에 있는 사람이 언제 어떤 기분으로 커피를 마셨는지를 가족이나 친구와 공유할 수 있는 것이 특징이다. 즉 ‘바리 스타 i’ 브랜드 스토리는 커피를 마시는 시간을 통해 사람과의 연대감을 느낄 수 있다는 것이다. 커피를 마시고 서로 공유하는 새로운 경험을 제공한다. 이번에 실시한 이벤트에서는 커피시간으로 이어질 수의 가치 자체를 직관적으로 이해할 수 있도록 하기 위해 이미 사용되고 있는 ‘배리스터 i’ 의 데이터, 즉 사용자가 커피를 마시는 시간에 정보를  활용했다. 쉬고 있는 사람, 업무 중에 기분 전환을 시도하려는 사람, 밤샘 공부를 하고 있는 사람 등 다양한 배경, 장소에서 커피를 마시고 있는 사람들이 있다는 사실를 실제 데이터를 사용하여 체험하면 브랜드가 전달하고자 하는 ‘커피를 통해 스터리를 공유한다’는 메시지를 직관적으로 이해할 수 있게 된다.

‘바리스타 i’에서 생성되는 데이터를 트리거로 하여 커피를 마시는 시간을 부감할 수 있는 시스템과 그것을 음악으로 변환하는 큰 피타고라스 악기를 개발하여 여러 곳에서 공유되는 모습을 느낄 수 있는 공간을 네스카페 하라주쿠에 만들었다. 또한 바리스타i전용 스마트폰 앱으로 사용자가 입력하는 커피 메뉴와 그 때의 기분에 관한 데이터뿐만 아니라 지리적 데이터와 지역의 날씨 데이터를 곱함으로써 커피를 마시고있는 사람 스토리를 상상할 수 있도록했다. 이와 같이 다양한 데이터를 곱함으로써 컨텍스트가 형성되고 스토리가 만들어진다.

또한 데이터를 음악으로 변환하는 높이 3.5m의 큰 머그컵형 나무 피타고라스 악기가 만들어졌다. 이는 시스템과 연동되고 있어 어딘가에서 누군가가 커피를 마시면 화면에 지도의 해당하는 곳에서 실시간으로 새가 날아 행사장 중앙에 설치된 피타고라스 악기를 울리는 구조가 되어있다.

피타고라스 악기가 연주하는 음악은 스마트폰 응용 프로그램에서 입력된 그 커피를 마실 때의 기분과 바리스타 i 사용자의 커피를 마실 때의 기분에 따라 곡조가 변한다. 행사장 방문자는 시각과 청각으로 커피를 통한 스토리가 공유되는 모습을 느낄 수 있을 뿐만 아니라 방문자도 제품을 통해 브랜드 스토리에 참여할 수 있도록 설계되었다. 브랜드 커뮤니케이션의 스토리의 중요성이 주장되고 있는 가운데 이는 IoT 활용한 새로운 방법이라고 볼 수 있다.

Communication with their fans through SNS? Like BTS! SNS를 통한 팬들과의 소통은 BTS처럼!

지난 5월 21일, 방탄소년단은 빌보드 뮤직어워드(BBMA)에서 소셜아티스트 상을 수상했다. 무려 저스틴 비버, 셀레나 고메즈, 아리아나 그란데 션 멘데스를 제친 수상이었다.
사실 이들의 수상은 이미 예견된 것이었다. 소셜아티스트 부문이 개설된 이후 매년 후보자로 이름을 올렸으며, 특히 올해에는 빌보드 측에서 마젠타 카펫 공식 프로모션송으로 ‘불타오르네’를 지정하는 등 방탄소년단의 존재를 무게감 있게 다뤘다. 수상 순서 역시 하이라이트 무대 직전으로 배치, 시상식 주요 순서로 조명했다.

방탄소년단이 지난해 10월 발매한 두 번째 정규음반 ‘윙스(WINGS)’는 ‘빌보드200’ 차트에 26위로 진입했다. 한국 가수가 보유한 가장 높은 순위다. 방탄소년단은 총 4장의 음반으로 6차례 빌보드 차트에 이름을 올렸다. 한국 가수가 가진 최초, 최다의 기록이다.

이른바 ‘음반차트’라고도 소개되는 ‘빌보드200’ 차트는 음반 판매량과 디지털 음원 다운로드, 스트리밍을 총합해 순위를 결정한다. 메인차트 중 하나인 ‘핫100’ 차트가 라디오 방송 횟수를 점수 산정에 포함하는 것과 비교하면, ‘빌보드200’ 차트는 상대적으로 적극적인 소비 흐름이 반영된 차트라고 말할 수 있다. 그러니까 방탄소년단이 ‘빌보드200’ 차트에 이름을 올렸다는 건, 충성도 높은 해외 팬덤의 크기가 상당하다는 의미이기도 하다.

방탄소년단(이하 BTS로 지칭함)은 SM,YG, JYP등 소위 대형기획사가 아닌 중소기획사에서 출발한 아이돌이다. 그래서인지 BBMA에서의 수상 후로 이들의 성장사를 다루는 기사가 많이 나왔는데, 기사들에서는 대부분 이들의 SNS를 통한 팬들과의 소통을 이들의 인기 요인 중 하나로 분석하고 있었다. 과연 어떻게 SNS활용한 것일까. 이들이 가장 활발히 활용하고 있는 유튜브와 트위터에서의 활동을 살펴보자.

트위터의 경우에는 방탄소년단의 멤버들이 업로드하는 ‘방탄소년단’이라는 계정과 오피셜계정이 있다. ‘방탄소년단’계정은 멤버 7명이 함께 운영하는 계정이라서 이곳은 팬들이 쉽게 결집할 수 있는 공간이 된다. 이 공간에서 옷에 관심이 많은 멤버인 랩몬스터는 자신의 데일리패션을 올리고, 사진 찍는 것이 취미인 멤버인 뷔는 자신이 찍은 사진을 공유한다. 친구처럼 노래 추천도 해준다. 이뿐만 아니라 웃긴 셀카를 올리기도 하고, 다른 아티스트들과 서로 트윗도 자유롭게 하면서 오피셜 계정과는 다르게 멤버 개개인의 사적인 모습을 공유한다. ‘코리아부’ 사이트의 플로션 셰카르 대표가 허핑턴포스트 캐나다와 인터뷰에서 한 말과 같이 이들은 “해외 팬들이 멤버 개개인에 대해 진짜 아는 것처럼 느끼도록 적극적으로 소통”한다.

오피셜 계정 트위터에서는 콘서트나 주요행사 전후 단체사진이나 멤버들의 인터뷰 혹은 외신기사들을 업로드한다. 여기에서는 매년 데뷔일을 기념해 <BTS festa>도 연다. <BTS festa>는 멤버들이 매년 데뷔일이 있는 6월에 1일부터 주로 13일까지 직접 구성 및 제작한 콘텐츠를 매일 업로드하는 것이다. 이 행사를 위해 정성스레 포스터도 만든다. 멤버들은 다른 가수의 커버곡을 불러 업로드하기도 하고 <방탄소년단이 방탄소년단을 소개합니다>라는 컨텐츠 내용에 직접 손글씨로 쓴 내용의 스캔본을 올리기도 한다.

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이제 방탄소년단의 유튜브계정을 살펴보자. BANGTANTV라는 계정이 공식 계정이고 ibighit 이라는 소속사 계정이나 1theK 등의 게정에도 방탄소년단의 영상이 종종 올라온다. 공식계정 BANGTANTV에는 안무 연습영상, V라이브 영상, 그리고 자체적인 라디오 형식의 방송, 방탄소년단이 했던 프로그램의 영상, 멤버 진이 진행하는 EAT JIN이라는 먹방 영상 등 다양한 영상들이 올라온다. 이곳에서는 M/V나 안무영상들도 올라오지만 방송에서의 모습과는 다르게 먹방하는 모습이라던가 편안한 분위기에서 진행되는 자체적인 프로그램의 모습을 보여줌으로써 팬들이 이들과 더욱 친밀감을 느낄 수 있도록 한다.

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유튜브 채널 활용의 중요성은 첫번째로 글로벌한 팬들의 반응을 살피고 피드백을 받을 수 있는 공간이라는 점이다.  ‘유튜브 세대’라는 말이 있다. 이것은 유튜브를 비롯한 온라인과 모바일 플랫폼을 통해 자신이 원하는 콘텐츠를 적극적으로 소비하는 세대를 말한다. 이곳에는 국적은 없지만 호기심으로 가득 찬 K팝 애호가들이 넘쳐난다. 방탄소년단은 이들을 팬덤 내부로 흡수시키고 충성도를 높이는 것을 잘 해낸 것이다.

두번째로, 팬이 자체적으로 제작한 영상이 많이 업로드 되는 플랫폼이라는 점이다. 팬들은 BANGTANTV에 업로드 된 동영상 외에도 방송에서의 모습, 콘서트 현장에서의 모습 등을 토대로 수백, 수천개의 제 2의 영상을 만들어낸다. 또 랩몬스터가 기자간담회에서 말한 바와 같이 많은 팬들이 영상에서의 대화와 노래의 가사를 각종 언어로 번역해주기 때문에 해외 팬들이 더욱 쉽게 유입되는 계기가 된다.

현재 트위터 방탄소년단 멤버 계정 팔로워수는 약 596만명, 오피셜 계정 팔로워수는 약 394만명에 이른다. 빌보드 수상 이전에 방탄소년단의 수상을 바라며 팬들이 트위터에 올린 ‘#방탄소년단BBMAS’라는 해쉬태그 횟수만 무려 3억번이다. 전통적인 방식의 해외 진출이 국내 인기를 바탕으로 해외 에이전시와 계약을 통해 이뤄졌다면, 방탄소년단은 데뷔 초부터 SNS, 유튜브를 통해 다양한 콘텐츠를 제공하고 팬들과 직접 소통했다. 그리고 국적의 경계가 없는 이곳으로 전 세계 K팝 팬들이 집결했다. 이런 팬덤을 기반으로 천천히 성장하며 입지를 다져가고 있다는 점에서 향후 발전 가능성이 높다는 점이 매우 긍정적이다.

뉴 미디어의 발달은 이들의 성장에 불을 붙였다. 방탄소년단이 소셜 미디어를 통해 공개하는 콘텐츠들은 빠른 속도로 전 세계에 확산됐다. 방탄소년단의 빌보드 뮤직 어워드 수상은 멤버들에게는 물론, 한국 가요 시장에서도 의미 있는 움직임이다. 가장 중요한 것은 소속사의 물량 공세나 에이전시의 푸시가 아닌 결국 콘텐츠 그 자체라는 메시지를 던지는 사건이기도 하다. 진심과 꾸준함을 재료 삼아 만들어진 콘텐츠, 결국 그것이 지금의 방탄소년단을 존재하게 만든 힘이다.

 

References

“[BTS in 글로벌①] 방탄소년단의 빌보드 수상 A to Z”, BIZENTER, 2017.05.29, < http://enter.etoday.co.kr/  >, (20176 6)

 “[BTS in 글로벌②] 방탄소년단, 진심+꾸준함이 만든 신화”, BIZENTER, 2017.05.29, < http://enter.etoday.co.kr/  >, (20176 6)

“[BTS특집②]싸이와 달랐던 소통, 통할 수 밖에 없었다(ft.SNS)”, ≪스포츠서울≫, 2017.05.31, < http://www.sportsseoul.com/>, (20176 6)

“[방탄소년단①] 빌보드 입성, 한류의 새 물결”, BIZENTER, 2017.05.26, < http://enter.etoday.co.kr/  >, (20176 6)

 

produce 101

오늘은 어떤 것을 포스팅 해볼까 하다가 뭘 쓸지 주제가 정말 생각나지 않더라구요. 그래서 지금 프로듀스 101 노래를 듣고 있는데 이번 포스팅은 ‘프로듀스 101을 통해 본 광고’를 주제로 글을 써볼까 합니다. 먼저 저는 주위 친구들이 아무리 프듀 프듀거리거나 ‘나는 국민 프로듀서로 엠넷이 취직 시켜줬어..’ 이래도 무슨 소린지도 몰랐고 관심도 없었는데요. 저번주 방송을 보고… 저도 국민 프로듀서가 되었답니다. 프로듀스 101는 요즘 인기 절정을 달리고 있는 엠넷의 프로그램인데요. 저번에 여자편으로 시즌 1을 진행했었고 지금은 남자편으로 시즌 2를 진행하고 있습니다. 프로듀스 101 시즌2의 투표 경쟁이 점점 치열해지고 있는 가운데 프로듀스 101 시즌2에서 주목해 볼만한 광고와 관련된 내용은 크게 두가지가 있습니다. 첫번째는 지하철 광고입니다. 그리고 다음으로 주목해 볼 점은 ppl입니다.

 

먼저 지하철 광고부터 살펴보면, 팬들은 자신이 선호하는 연습생을 뽑아달라며 대중교통 및 편의시설에 광고물을 게재하고 있습니다. 그 중 눈에 띄는 것이 지하철 광고인데요. 한 인터넷 언론에서는 이런 현상을 보고 얼마 전 끝난 제19대 대통령 선거보다 치열한 양상을 보이는 형국이라고 표현했습니다.

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위에 첨부한 사진처럼 지하철 광고판에 팬들이 한푼 두 푼 모아 광고를 게재하고 있는 것입니다. 프로듀스 101 출연진들은 직접 이 광고판 앞에 가서 사진을 찍거나 포스트 잇을 붙이는 등 ‘인증’을 하고 있습니다. 이런 지하철 스크린 광고는 하나의 ‘팬 문화’라고 할 수 있는데요. 단순히 팬들이 광고물을 지하철 스크린에 게시하는 것에서 끝나는 것이 아니라, 아이돌이나 위에 나온 프로듀스 101 연습생 등 광고 모델들이 이를 ‘보고’ 팬들이 그렇게 해주고 있다는 것에 감사하다는 표시를 하면서 단순히 광고가 아니게 되었습니다. 그들만의 팬 조공 문화, 그리고 팬들과 소통하는 하나의 방식이 된 것입니다.

 

두 번째로 살펴볼 프로듀스 101에 나타난 광고 개념은 PPL입니다. PPL은 영어 ‘products in placement’의 줄임말입니다. 아마 광고에 관심이 있으시면 한번쯤은 들어보셨을텐데요 영화나 드라마의 소품으로 등장하는 상품을 의미합니다. PPL 광고는 영화나 드라마의 소품을 특정 회사의 제품으로 대체함으로써 회사는 브랜드의 이미지를 높일 수 있고 영화나 드라마 측에서는 영화 제작에 들어가는 협찬금이나 협찬 상품을 제공 받을 수 있습니다. 서로 좋은거죠.

광고의 형태는요 브랜드명이나 협찬 업체의 이미지 등을 노출시켜 관객이나 시청자들이 무의식중에 해당 업체의 제품에 대해 호의적인 이미지를 가질 수 있도록 하는 형태를 취합니다. 즉 영화 나 드라마 속에 자사의 제품을 노출시켜 브랜드에 대한 소비자의 인식을 높이는 것이 PPL 광고의 목적 입니다.

프로듀스 101에서는 운동화 업체인 케이스위스가 PPL을 활용했습니다

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네이버에 검색을 조금만 해봐도 프로듀스 101 운동화? 라며 케이스위스의 특정 제품이 언급되고 있는 것을 볼 수 있습니다. 프로듀스101 연습생들이 신은 운동화로 알려진 케이스위스 호크(HOKE), 클린 코트화는 10~20대들에게 핫한 운동화로 부상한 것이죠. 인터넷에서 프로듀스101을 검색하면서 연관 검색어로 ‘협찬운동화’, ‘케이스위스 테니스화’ 등이 뜬다. 그 결과 첫방송 이후 한 달 간 전달 대비 관련 신발 매출이 40% 상승했다고 합니다. 그리고 나중에 케이스위스는 프로듀스 101 최종 데뷔인원 11명을 광고모델로 기용할 예정이라고 하네요.

 

하지만 PPL은 수용자들에게 ‘광고’라는 것이 비자연스럽고 부담스럽게 인지하게 될 경우 오히려 역효과를 불러일으킬 수 있습니다. 프로듀스 101에서는 어떤 음료를 녹음 중간에 마시는 부자연스러운 상황이 연출 됐었는데요, 그런 장면에 대해 사람들은 ‘쟤네 갑자기 뭐하냐’ 등의 반응을 보이며 오히려 부정적인 감정을 불러일으켰습니다. PPL은 상황에 적절하게 사용이 되어야 광고의 효과를 높일 수 있습니다.

지금까지 프로듀스 101 시즌 2에 나타난 광고를 크게 지하철 광고랑 PPL로 나눠 보았는데요. 프로듀스 101이 이렇게까지 흥할 줄 몰랐는데, 연습생들이 지하철 스크린 광고까지 걸릴 정도로 뜬 것을 보고 흥미로웠습니다. 저희 학교에도 내 픽을 뽑아달라며 음료수를 나눠주거나 주먹밥을 나눠주는 등 ‘팬’들이 직접 연습생들을 홍보한다고 하는데요. 이런 ‘팬’들의 심리도 흥미롭게 연구될 수 있을 것 같습니다 🙂

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소셜커머스 사이트 2545 여성 1500명을 대상으로 진행한 설문조사에서 화장품 구매 시 최우선으로 고려하는 요인으로 효능과 효과가 전체 응답의 40%를 차지하며 제일 높은 것으로 나타났다. 그리고 사용 후기, 제품 성분, 가격 등의 요인들이 뒤따랐다.

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위 광고는 신생 화장품 회사 XYZ포뮬러의 ‘세라크라운’ 보습크림 광고 영상으로 게시 2주차에 전체 영상 조회수가 670만을 기록했다. 색감이 예쁜 화면과 광고 모델, 복고 음악, 그리고 창의적인 아이디어로 지난 2월 초 공개된 이후부터  전문 포털의 ‘‘크리에이티브 100’ 리스트 상위권에 등극하는 등 큰 주목을 받은 광고이다.

파스텔 톤 분홍색으로 꾸며진 주방에서 우리나라에서 활동중인 러시아 모델 안젤리나 다닐로바가 광고 모델로 등장해 음식을 준비하는 것으로 영상은 시작한다. 광고 모델은 식빵 한 장을 접시에 올리고 나이프로 광고 제품을 버터 마냥 한 술 떠서 식빵 한 면에 바른다. 그리고 일부러 한 면이 까맣게 탈 정도로 식빵을 굽는다.

화면에는 화장품을 바르지 않은 식빵의 다른 한 쪽 면이 다 타버린 것이 잡힌다. 그리고 모델은 식빵을 반대편으로 뒤집어 카메라에 뒷면을 보이게 한다. 광고 제품이 발린 식빵 뒷면은 굽지 않은 식빵 그대로의 모습을 유지하고 있다. 이와 함께 ‘보습의 끝판왕’이라는 자막이 등장한다.

이 영상은 광고 제품이 보습을 위한 화장품이라는 특성을 살려 공기가 건조하거나 열기가 뜨거운 환경에서도 해당 보습 크림을 바르면 촉촉한 피부를 유지할 수 있다는 점에 소구하고 있다. 광고에서는 이 외에 별다른 연출이나 설명을 생략하고 있다. 제품의 품질과 성능을 깔끔하게 전달하지만 연출 방법이 신선해 광고를 접한 사람들의 인상에 남는다. 광고 영상에 달린 댓글들을 종합해 보면 화장품에 대한 평가나 모델의 미모에 대한 칭찬보다도 광고 아이디어의 참신성을 언급하는 내용이 압도적으로 많은 양을 차지하고 있다. 이와 같이, 이 광고는 아이디어 하나만으로 광고 효과를 톡톡히 보았다고 볼 수 있다.

또한 이 광고는 기존의 화장품 광고들과 몇 가지 차이를 보인다. 로드샵이건 백화점 메이크업 브랜드건을 떠나, 대부분의 뷰티 제품 광고 모델은 주 소비자가 되는 여성층이 롤모델로 삼거나 따라하고 싶은 맘이 들도록 미모의 톱스타이다. 광고 모델의 미모와 깨끗한 피부결이 담긴 장면들 위주로 광고가 집행되며 모델의 아름다움을 따라잡기 위해서는 해당 광고 제품이 효과적일 것이라고 혹은 모델이 갖춘 미모의 비결은 광고 제품에 있다고 강조한다. 광고 제품을 사용하면 광고 모델처럼 될 수 있다는 결과에 닿기까지 그 과정에 있을 여러 단계의 인과 관계는 설명되지 않지만 광고 시청자는 모델의 아름다움이나 인지도에 영향을 받고 설득 당해 제품을 구입한다.

그러나 위 광고는 모델이 자신의 얼굴에 제품을 직접 시연하거나 제품을 사용하면서 모델의 미모가 한층 더 아름다워지는 등 모델을 강조하는 내용을 담지 않았다. 모델은 아예 프레임에서 벗어난 순간이 많고 제품과 제품의 이해를 돕는 소품인 식빵만이 나오는 장면이 많다. 다른 브랜드들의 기존 광고와는 다르게 모델의 얼굴을 부각시키는 대신 모델에게 제품의 기능을 시험하는 연구원으로서의 역할을 부여한 것이다.

영상의 컨셉은 테스트를 통해 광고 제품의 성능을 소비자로 하여금 뚜렷하게 인식할 수 있도록 하는 것이다. 전문적인 느낌을 주는 실험실을 배경으로 연구원과 같은 전문가가 출연하는 것 대신 익숙한 주방이라는 장소에서 화장품 브랜드답게 아름다움을 갖춘 모델이 등장한다. 그리고 모델이 요리를 한다는 일삳적인 요소를 가미하여 편안한 분위기를 연출해 광고에 대한 거부감을 낮추었다.

독특하고 뚜렷한 컨셉과 전후 차이를 분명하게 두어 제품의 성능과 효과를 표현해 대사가 따로 있지 않아도 장면들만으로 소비자들은 광고의 내용을 올바르게 인식할 수 있다. 여기서 대사는 제품명을 소리 내어 읽는 것 외에는 없다. 이 보습 크림 광고 영상은 소비자가 제품이 내세우는 포인트를 간접적으로라도 경험할 수 있도록 하고 전달하고자 하는 정보를 확연하게 드러냈다. 일상과 접목시켜 제품의 효과를 최대한 분명하게 보여주면서 획일화된 메이크업 브랜드 제품 광고들과의 차별화를 이뤄냈다.

‘햇반 컵반’ 과 ‘오뚜기 컵밥’ 광고 비교: 같게 또 다르게

햇반 컵반’ 과 ‘오뚜기 컵밥’ 광고 비교: 같게 또 다르게

 

 

자취를 시작한 후로 부쩍 레토르트 식품에 관한 관심이 늘었다. 그러다 보니 전과 다르게 레토르트 제품들의 광고를 주의 깊게 보게 되었다. 나와 비교적 연관되어 있는 제품이라고 생각하기 때문이다. 비교하려고 하는 광고는 CJ 제일 제당의 “햇반 컵반”과 오뚜기의 “오뚜기 컵밥” 이다. 두 제품은 기존 자사의 즉석 밥과 레토르트 식품을 결합하여 조리와 섭취를 용이하게 만든 제품이다. 유사한 두 가지 제품이 각각 어떤 부분에 차이를 두고 광고를 집행 하였 는 지를 비교해 보았다.

일단 모델을 보자면 두 광고는 확연히 다른 이미지와 성격을 가지고 있다. 햇반 컵반에서는 젊고 잘생긴 인기 배우인 박보검을 모델로 선정하였고, 오뚜기 컵밥의 경우에는 잘 먹는 것으로 유명한 중년의 코미디언 김준현을 모델로 선정하였다. 두 모델은 대중적으로 호감을 사고 있는 연예인인데 이들에 대한 호감을 제품에까지 연결할 수 있을 것으로 기대된다. 또한 모델은 시연자이자 지도자의 역할을 하기도 하는데, 각 모델이 제품을 사용하는 모습을 통해 소비자에게 제품을 학습 시킬 수 있다.

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(▲햇반 컵반 CF: 가정식전문 1인 식당)

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(▲오뚜기 컵밥 CF: 먹프로 김준현도 반한 큼직듬직 오뚜기컵밥)

 

모델을 주축으로 광고의 내용적인 측면에서도 두 제품은 다른 콘셉트를 차용하였다. 박보검을 모델로 한 햇반 컵반의 경우에는 집, 회사, 캠핑장 등 다양한 장소에서 햇반 컵반으로 즐거운 식사를 하고 있는 모습을 보여주고 있었다. 또한 ‘1인 식당’ 이라는 메인 카피를 이용해 1인 가구가 손쉽게 즐길 수 있으면서 맛까지 보장할 수 있는 식사라는 콘셉트의 구체적인 이미지를 표현 하였다.

김준현을 모델로 한 오뚜기 컵밥의 경우에는 제품 사용 상황을 보여주기 보다는 얼마나 맛있는 제품인지를 강조하는 하였다. ‘큼직 듬직 오뚜기 컵밥’ 이라는 콘셉트을 강조하기 위하여 제품의 건더기가 큼직함을 강조할 수 있는 제품 이미지를 연속하여 보여 주었고, 듬직해 보이는 모델이 듬직하게 식사하는 모습을 보여주며 속을 듬직하게 채운다는 점을 간접, 직접적으로 언급하였다. 이러한 컨셉에 먹프로인 김준현은 매우 잘 어울렸다. 햇반 컵반은 모델이 연기를 하고 있다는 느낌이 강하게 들었던 반면, 오뚜기 컵밥은 촬영을 위해서가 아닌 실제로 제품 자체를 즐기고 있는 듯한 느낌을 주었다. 제품을 개봉하고 나서 핸드폰으로 먹음직스러워 보이는 오뚜기 컵밥의 사진을 찍기도 하고, 제품의 인상적인 부분을 언급하며 맛있게 식사하였다. 특히 그의 주특기인 한 입만을 시연하기도 해 다채로운 재미까지 선사하였다. 이는 소비자의 주의를 집중 시키고 흥미를 가질 수 있게 할 것이다.

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(▲햇반 컵반 CF: 가정식전문 1인 식당)

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(▲오뚜기 컵밥 CF: 먹프로 김준현도 반한 큼직듬직 오뚜기컵밥)

모델과 콘셉트가 다르다 보니 제품을 보여주는 방식도 두 광고가 상이 하였다. 패키지 디자인 마저 동일하고, 메인 타겟 역시 식사를 챙기기 어려운 1인 가구라는 점, 제품을 이용하는 방법도 동일 하기 때문에 제품을 비슷한 방식으로 보여줄 것이라고 생각하였지만, 두 광고는 서로 다른 부분에 초점을 맞추어 제품을 보여주었다.

햇반 컵반의 경우에는 첫 번째로 제품을 사용하는 상황에 초점을 맞추었다. 식사 상황이 세팅해 놓은 것을 중심으로 패키지에 담겨 있는 음식을 직접적이지 않게 보여주었다. 두 번째는 ‘월화수목금토일’ 이라는 대사를 이용하여 매일 매일 다른 맛을 경험할 수 있다는 점을 강조하였다.

반면 오뚜기 컵밥의 경우에는 ‘큼직 듬직’이라는 콘셉트를 강조하기 위해, 패키지 안의 내용을 중심적으로 제품을 소개하였다. 각각의 제품이 내용물이 어떻게 구성되어 있는 지를 구체적으로 보여주며 식욕을 자극하였다. 두 제품 모두 실제 소비자가 구매했을 때와 다르게 구성물을 비주얼적으로 맛있어 보이게 세팅한 것은 동일 하지만, 오뚜기 컵밥의 경우에는 세팅된 제품을 직접적으로 제시하였기 때문에, 너무 티나게 거짓말을 하고 있는 것처럼 보여 조금 거부감이 느껴지기도 했다. 많은 소비자들이 과거의 소비를 통해, 실제 제품은 광고상의 이미지와 다르다는 것을 알고 있기 때문이다.

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(▲햇반 컵반 CF: 가정식전문 1인 식당)

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(▲오뚜기 컵밥 CF: 먹프로 김준현도 반한 큼직듬직 오뚜기컵밥)

오뚜기는 이전 부터 레토르트 식품계의 대장이었지만, 컵 모양의 패키지에 즉석밥과 레토르트 식품을 함께 내놓은 제품은 후발 주자로 시장에 참가했다. 물론 이전에도 오뚜기의 상품 중에는 즉섭 밥과 레토르트 식품을 함께 구성되어 있는 것이 있었다. 그러나 컵라면 용기와 같은 패키지를 이용한 것은 처음이었다. 오뚜기는 햇반 컵반의 패키지를 차용하기는 하였지만, 기업의 상징 색인 노란색을 유지하여 기존의 오뚜기 레토르트 제품들의 연장선으로 보이게 하여 후발 주자라는 인상은 약해진 것 같다.

두 광고 모두 한 명의 중심 인물을 모델로 하여 스토리를 이끌었다는 점, 그 모델이 제품을 시식하는 점을 보여주고 있었다는 점, 제품의 내용물을 보여 주었다는 점에서는 동일 하지만, 각각 확연히 비교될 수 있게 광고를 콘셉트를 표현했다. 광고를 통해 두 제품이 서로 다른 이미지를 획득하게 되었기 때문에 앞으로 어떤 제품이 컵 패키지 레토르트 제품의 우세권을 잡을 지는 두고 봐야 알 것이다.

참여형 광고: Participative Advertising

광고의 궁극적인 목적은 무엇일까요? 광고의 가장 큰 목적은 보는 사람들의 인식이나 태도를 변화시키거나, 행동을 유발시키는 것일 것입니다. 사람들의 인식과 태도를 변화시켜서 바로 행동으로 이어지게 만든다면 그야말로 최고의 광고라고 할 수 있겠지요. 하지만 생각처럼 광고로 인해 사람들을 행동하게 하는 것은 어려운 일입니다. 광고를 보고 ‘그렇구나’라고 생각하는 소비자들은 많지만 실제로 행동으로 옮기는 것은 그 중에서도 일부이기 때문입니다. 이 때문에 사람들을 어떻게 하면 더 많이 행동시킬까는 광고에서 항상 큰 고민거리입니다. 이러한 고민거리에서 탄생한 전략 중 하나가 바로 참여형 광고입니다. 참여형 광고란 소비자를 어떠한 상황에 직접 참여시켜 자기효능감을 높이고, 그 광고에 대한 관여도를 높일 수 있는 전략을 가지고 있습니다. 그냥 눈으로 보고 귀로 듣는 것뿐만 아니라 자신이 직접 체험함으로서 그 제품이나 이슈에 대해 직접 느낄 수 있기 때문에 더욱 큰 효과를 얻을 수 있습니다.

이러한 참여형 광고 중 하나입니다. 이는 스위스여성인권협회에서 만든 가정폭력 광고입니다. 이 광고는 짧고 강렬한 메세지로 사람들의 인식을 변화시키고 행동까지 유도해낸 광고였습니다. 이 광고는 쇼핑몰에 설치된 디지털 디스플레이를 매체로 사용하였습니다. 이 디스플레이에서는 다른여느 쇼핑몰에서 볼 수 있는 상품이나 브랜드 광고가 나오지 않습니다. 대신 어떤 부부가 심하게 다투는 모습이 보여지고 있습니다. 남편은 일방적으로 부인에게 욕설을 하고 이는 더 심해져 물리적 폭력으로까지 이어집니다. 이렇게 가정 내의 부부폭력이 쇼핑몰 내에 있는 모든 사람들에게 알려지고 있었습니다. 물리적 폭력으로까지 이어지는 가정폭력의 심각한 상황을 보면서도 어떤 사람들은 그저 무심하게 지나칩니다. 반면 이러한 영상을 보고는 그냥 지나치지 못하고 디스플레이를 향해 소리치는 사람들도 있었습니다. 디스플레이인 것을 알면서도 그만두라고 소리칩니다. 그러자 여자에게 폭력을 가하던 남자가 화면 밖으로 시선을 돌립니다. 이것은 생중계 영상이었습니다. 쇼핑몰 디지털 디스플레이 앞의 사람들이 말하는 것이 영상 속의 남자와 여자에게도 실시간으로 전달이 되고 있었습니다. 따라서 쇼핑몰의 사람들 중 그만하라고 외치는 사람이 등장하는 순간 남자의 폭력은 멈춰졌습니다. 남자가 반응을 보이자 사람들은 이 영상이 실시간이라는 것을 깨닫고, 이후에 영상 속의 남자가 무슨 상관이냐고 소리쳐도 쇼핑몰의 사람들은 계속해서 그만하라고 소리칩니다. 결국 사람들의 개입 덕분에 남자의 폭력은 멈춰지게 됩니다. 이것은 아주 간단하지만 사람들에게 자신의 그만하라는 한마디가 정말로 가정폭력을 멈출 수 있다는 것을 직접 체험을 할 수 있게 만든 광고였습니다. 이러한 광고는 이 과정을 또 영상으로 만들어 다른사람들에게도 누군가의 한마디가 가정폭력을 멈출 수 있다는 메세지를 담고 퍼뜨려졌습니다. 연출된 상황이었긴 했지만 이러한 경험을 직접 한 사람들은 그냥 메세지를 들은 것보다 훨씬 더 강렬한 인식으로 이러한 메세지가 머리 속에 박혔을 것입니다. 자신이 직접 행동해 본 경험을 주기 때문에 더욱 큰 효과를 얻을 수 있을 것입니다.

이 광고 또한 참여형 광고의 하나입니다. 이 광고는 아식스의 광고인데요, 이 광고가 설치된 곳은 지하철역의 통로였습니다. 뉴욕에서 열렸던 스포츠 이벤트인 ING New York With Marathon의 공식 스폰서인 스포츠 브랜드 아식스는 이 행사의 프로모션을 위해 뉴욕 Columbus Circle 역에 디지털 인스톨레이션 캠페인을 진행했습니다. 지하철 통로에 약 18m의 길이로 제작된 비디오 월은 미국의 유명 마라토너인 Ryan Hall과 함께 직접 마라톤 레이스를 뛸 수 있을 뿐만 아니라 그가 마라톤에서 달리는 실제 속도를 생생하게 느낄 수 있도록 만들어졌습니다. 실제로 마라톤 신호음이 시작되면 스크린 속의 마라토너와 함께 뛰기 시작해 시합을 할 수 있는 광고였습니다. 이와 더불어 이 스크린 속의 마라토너가 아식스 운동화를 신고있어 아식스라는 브랜드도 꾸준히 노출되고 있었습니다. 이를 통해 ING New York With Marathon의 홍보뿐만이 아니라 아식스라는 브랜드의 홍보에도 큰 효과를 볼 수 있었습니다. 이렇게 사람들이 직접 참여하고싶게 만들고, 또 참여하게 만듦으로써 경험의 기회를 제공하고 더욱 강렬한 인식을 남겨주는 광고라는 평가를 받았습니다. 이처럼 많은 참여형 광고가 큰 효과를 입증하고 있습니다. 우리나라에서도 빨리 이러한 참여형 광고를 볼 수 있었으면 좋겠습니다.

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