사용자 경험 전반에 녹아 들어라 ‘마이크로타겟팅’ : Get in the way of user experience ‘Microtargeting

좋은 콘텐츠는 고객을 불러들인다. 이렇듯 브랜드로 자발적으로 다가와 팬이 되고 구매자로 이끌 수 있는 콘텐츠 마케팅은 중요한 이슈로 늘 떠오른다. 갈수록 세분화되고 빨라지는 디지털 혁신으로 전통 커뮤니케이션 문법이 통하지 않게 된 시대, 바뀐 콘텐츠 시장의 풍경이다. 신문·방송 등 전통 미디어 중심의 콘텐츠 유통이 약화되는 동시에 커뮤니케이션할 수 있는 채널은 다양화됐다. 산발적으로 흩어진 고객들에게 더 이상 매스(mass) 방식은 효과적이지 않다. 질 좋은 콘텐츠를 만들어 고객들이 자발적으로 찾아오게끔 만드는 콘텐츠 마케팅에 주목하기 시작한 이유다. 아무도 싫어하지 않을 광고가 아니라 특정 층이 좋아하는 콘텐츠를 만드는 게 중요해졌다. 다양하고 셰어러블 콘텐츠에 대한 갈망은 보다 커진 지금, 초정밀 마이크로타겟팅을 이용하여 타겟을 좁혀 정밀한 맞춤형 메시지로 대상에게 다가가는 마케팅 홍보 방법을 사례와 함께 알아보고자 한다.

 

기획은 채널 퍼스트

예전에는 콘텐츠를 제작하고 이를 각 채널에 거의 유사하게 배포했다면, 이제는 채널을 먼저 염두에 두고 그 그릇에 최적화된 콘텐츠 제작과 톤 앤 매너를 구사하는 것 같다. 원소스 멀티유즈(One Source Multi Use)가 아닌 멀티소스 멀티유즈(Multi Source Multi Use)로의 변화를 보여주는 단면이다.

콘텐츠 마케팅을 진행할 때 무엇보다 강조되는 건 알맹이인 내용이다. 하지만 브랜드 간 경쟁도 치열하고 콘텐츠도 범람하는 지금 같은 환경에서는 각 채널에 최적화된 콘텐츠로 해당 콘텐츠에 최적화된 타겟의 눈길을 사로잡아야 한다. 버스라는 이동 채널을 이용하여 지역별 유저들로 나누어 타겟팅을 시도한 사례를 살펴보자.

숙박앱 야놀자의 옥괴광고 지역 마케팅 #놀아보고서 캠페인

야놀자는 전국 5개 도시, 버스 노선에 맞춰 900여대 가량의 버스에 지역명을 활용한 아재개그식 광고를 선보이고 있다. 서비스 특성상 지역별로 소비자들의 요구가 상이하다는 점에 착안, 특정 스팟(spot) 맞춤 카피로 광고를 본 소비자들이 ‘나한테 하는 말’로 느껴지도록 제작된 것이 특징이다. 721 노선에 ‘어떡할 건대? 난 더 놀건대’, 부평을 운행하는 버스에는 ‘방 없다고 부평말고, 야놀자!’ 등과 같이 지역명을 활용한 재치 있는 카피의 광고를 선보였다. 실제로 이번 캠페인 집행 후 야놀자의 연관 키워드로 ‘여행’이 등장하는 등 인지도 향상에 긍정적인 변화가 일어났다.

‘매체’가 아닌 ‘사람’에게 직접 광고

광고를 노출해야 할 사용자가 많이 접속할 것으로 예상하는 광고매체를 선별해 광고를 진행하는 것이 이전의 방식이었다면, 이제 마이크로한 오디언스 타깃팅을 활용해 광고 매체에 상관없이 광고에 관심이 있으리라 예상되는 사용자 단위로 광고를 노출한다. 광고 집행 대상이 ‘매체’에서 ‘사람’으로 옮겨짐에 따라 광고가 정보에 조금 더 가까워졌다는 것이 마이크로 타깃팅 광고의 핵심이다. 우선 광고를 노출할 그룹을 선별해야 한다. 분석 결과를 바탕으로 사용자를 특성에 따라 그룹으로 나누고, 각 그룹에 맞는 각각 메시지를 준비하는 것이다. 그러니 마케터는 사용자 그룹을 어떻게 나눌지, 그룹별로 가장 큰 반응을 보일 메시지는 무엇일지를 고민해야 한다. 그리고 광고를 운영하면서는 불필요한 리소스 지출을 최소화하고 효율을 높여야 한다. 이미 광고에 참여한 사용자에게 같은 광고가 반복적으로 노출되고 있지는 않은지, 초기에 설정한 메시지에 해당 그룹이 잘 반응하고 있는지 등을 지속해서 관리해야 한다. 이렇게 여러 가지 요인을 고려해서 전략을 세워야 하는 마이크로 타깃팅의 예시를 살펴보자.

보다폰 터키여성보호 앱 #RED LIGHT 캠페인

영국 통신사 보다폰(VONDAFONE)이 폭력에 노출된 여성들을 보호하고자 어플리케이션 ‘Red Light’를 제작하였다. 홍보를 시작한 곳은 무려 3명 중 1명의 여성이 가정폭력에 노출되고 있는 터키라는 점에서 ‘Red Light’ 어플은 위험에 빠진 여성이 디바이스를 손으로 몇 번 흔들면 미리 지정해둔 주변인 3명에게 자동으로 긴급 메시지가 발송되도록 되어있다. 하지만 가해자가 이를 알고 있으면 말짱도루묵이기 때문에 최대한 해당 어플리케이션을 노출시키지 않고 지정한 타겟에게만 노출시키는 전략을 취했다.

그 방법은 바로 남성들에게는 최대한 노출이 되어있지 않고 여성들이 많이 사용하는 속옷라벨, 제모제 패키지, 여성 화장실 등에 RED LIGHT 어플리케이션 광고를 실행하는 것이었다. 또한 여성들이 자주 보는 뷰티 블로거들의 동영상 내부에 광고를 삽입하였다. 남성들이 이 메시지가 포함된 동영상을 보게 되는 경우에는 자동으로 남성들의 관심을 끄는 동영상으로 넘어가도록 하는 장치도 설정하여 앱에 가장 최적화된 타겟들에게만 노출될 수 있도록 마이크로 타겟팅을 시도했다. 캠페인 결과 터키 여성의 24%가 앱을 다운 받았으며 10만회 이상 어플리케이션이 활성화되는 성공을 거두었다.

 

 

 

References

1. 정자영,(2016.03.30),<더 효율적인 마케팅을 위한 분석과 활용>,ditoday,Retrived from http://www.ditoday.com/articles/articles_view.html?idno=21184
2. 안선혜,(2016.09.12),<’굿콘텐츠’위한 마이크로 타깃팅>,더피알뉴스,Retrived from, http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=15280
3. 조성미,(2016.08.25),<지나가는 버스가 나에게 말을 건다>,더피알뉴스,Retrived from http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=15198
4. 김동희,(2015.07.03),<첨단기술 만난 광고, 더 따뜻해졌다..칸광고제를 휩쓴 하이테크>,매일경제,Retrive from http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2015&no=634146