‘낯섦’과 ‘불편’을 내세운 마케팅 전략, 소비자 맞춤의 D.I.Y – ‘Unfamiliar’ and ‘Inconvenience’ as Marketing Strategy, Consumer Costumed D.I.Y

‘나만의 OOO’을 만들고 싶다는 욕구를 적용한 D.I.Y (Do It Yourself) 산업이 최근 큰 주목을 받고 있다. 사실 이러한 트랜드는 한국에 비교적 늦게 상륙한 편이다. 이미 이케아, 판도라 등 전 세계 셀프족을 겨냥한 DIY브랜드가 많은 사랑을 받고 있다.

하지만 DIY산업이 반짝 유행에 그칠 지에 대해서는 찬반 양론이 팽팽하다. 소비자가 직접 만드는 방식이 아직 한국 소비문화에 낯설다는 한계를 지적하는 의견과 개성을 중시하는 시대를 맞아 DIY가 새로운 문화로 자리잡을 것이라는 의견이 서로 상충한다. 한국에서는 오히려 DIFM(Do It For Me)가 아직 우세하다며, DIY가 어려울 수도 있다고 한다. DIFM는 실력 있는 업체에 충분한 돈을 주고 집 내부의 인테리어 등을 맡기는 작업을 뜻한다. 소득은 유럽이나 서양 국가들 대비 적지 않지만 노동 강도가 강해 상대적으로 DIY할 시간과 여유가 없는 한국의 경우 DIFM이 강세하고 있다는 것이다.

그렇지만 비교적 적은 시간을 들여 가격이 저렴한 제품을 그것도 나만의 방식을 가미해 만들 수 있다면, 그 제품은 10년이고 20년이고 즐겨 사용할 수 있다며 DIY에 열광하는 소비자들이 있다는 것만은 분명한 사실이다. 더구나 소득이 증가하고 여가 시간이 많아질수록 DIY에 대한 수요는 늘어날 전망이라는 견해가 일반적이다. 이에 따른 패션, 식∙음료 등 다양한 업계가 발 빠르게 대응 중이다.

세계에서 DIY로 가장 유명한 브랜드라고 할 수 있는 스웨덴 가구업체 이케아(IKEA)는 최근 한국에도 상륙하여 큰 인기를 끌고 있다. 이케아는 가구 자체의 가격을 낮춘 대신 소비자들은 가구를 직접 운송하고 조립하도록 했다. 가구 가격은 저렴할지라도 배송 혹은 조립하는데 드는 돈과 시간을 생각하면 다른 차원의 비용이 더 드는 셈이다. 하지만 한국을 포함한 전 세계 소비자들은 이케아가 제공하는 ‘불편’에 열광했다. 이 ‘불편’을 통해 ‘나만의’ ‘나에게 맞춤형인’ 가구를 ‘내 입맛대로’ 저렴한 가격에 살 수 있다는 점에 소비자들은 열광했던 것이다.

덴마트 주얼리 브랜드 판도라는 ‘전 세계 하나뿐인 맞춤 주얼리’라는 콘셉트로 소비자의 마음을 사로잡았다. 판도라에서는 다양한 보석과 별자리, 이니셜 등의 비즈들을 조합해 고객이 원하는 주얼리는 만들 수 있다. 1000여 가지의 비즈를 조합해 원하는 디자인의 목걸이 또는 팔찌를 만들 수 있게 해주는 것이다.

최근 맥도날드는 소비자들이 디지털 터치 스크린을 통해 24가지 재료를 직접 선택해 골라 먹을 수 있는 시그니처 버거를 출시했다. 획일성의 대명사로 불리는 패스트푸드 매장까지 DIY 열풍에 동참해 ‘나만의 버거’를 만들 수 있게 해주었다. 비슷하게 도미노피자는 소비자가 원하는 토핑과 소스 등을 선택할 수 있도록 해주는 스마트폰 애플리케이션 ‘마이키친’을 선보였다. 제일모직이 론칭한 악세서리 브랜드 ‘라베노바’ 역시 소비자가 직접 본인의 기호에 맞게 클러치백을 만들 수 있도록 했다.

아디다스의 ‘아디칼라’ 제품도 구매자들이 손수 운동화에 그림을 그릴 수 있도록 기획된 제품으로 빨리 마르고 번지지 않는 6가지 펜과 운동화를 함께 판매해 큰 인기를 끌기도 했다. 다양한 프리믹스 제품도 마찬가지의 DIY 열풍에 따른 제품이라고 할 수 있다. 따로 반죽한 필요 없이 달걀이나 우유 등 간단한 재료만 섞어 구우면 누구나 손쉽게 빵을 만들 수 있는 제품인 프리믹스는 간단하지만 저렴하게 직접 빵을 구워보고 싶은 DIY족들에게 큰 호응을 이끌어낸 제품이다.

       

이러한 DIY 마케팅이 큰 인기를 누리는 데에는 ‘자신만의 상품’을 가질 수 있는 데에 그 성공요인이 있다. 즉, DIY 마케팅의 근간에는 소비자들의 속물효과(snob effect)가 있다고 볼 수 있다. 다수의 사람들이 구매하는 제품과는 다른 특별한 제품을 구매하고자 하는 소비행태를 가리키는 “속물효과”는 서툴지만 자신만의 “손맛”이 가미되어 세상에 단 한 개 밖에 없는 제품을 즐기게 해주는 DIY 마케팅의 성공을 가장 완벽하게 설명해주는 심리학적 개념이다. 나아가 DIY 마케팅은 저렴한 비용으로 더 많은 만족을 누릴 수 있고, 직접 제작할 경우 완성에 대한 성취감이 높고 제품에 더욱 애착이 가며 나아가서는 취미활동으로까지 발전시킬 수 있어 더욱 주목 받을 수 있는 마케팅이다.

References

송덕순, 식재료까지 골라 주문, 프리미엄 수제 버거 화제, 2015.10, 중앙일보

스스로 즐거움을 느낄 수 있는 DIY마케팅, 2013.09, 네이버 블로그 더블업커뮤니케이션 (http://blog.naver.com/doubleup5883/50179295916)

이지혜, 맥도날드에서 수제버거라니?, 2015.10, ize (아이즈)

임한영, [DIY, Why Not?] ②기업 `불편`을 팔아 개성을 키운다, 2015.09, 이데일리