DIY, 식품 체인점에 상륙하다! (DIY is now landing on the food chain stores)

Do-It-Yourself. 일명 DIY유행은 다양한 브랜드의 마케팅에 접목되어 사용되고 있는데요, 우선 대표적인 DIY 인테리어 브랜드인 이케아를 보실까요?

인테리어 전문업체인 이케아는 완제품을 거부하고 소비자들이 직접 가구를 만들도록 하는 마케팅 전략을 펼쳤는데, 이케아 DIY제품을 완성하는 서적까지 나올 정도로 소비자들의 관심을 끌고 있습니다. 소득이 증가하고 여가시간이 늘어나면서 인테리어를 완성시키는 것 자체가 좋은 취미가 될 수 있을 뿐만 아니라, 내가 직접 만든 인테리어는 아무래도 외부에서 그냥 사온 것보다 더 애정이 갈 수 밖에 없습니다. 나의 경험과 노력이 고스란히 배어있기 때문이지요.

한 기사는 이러한 DIY 전략이 ‘불편을 팔아 개성을 사는 것’이라는 재미있는 표현을 사용하고 있는데요, 그만큼 사람들이 노력을 들여 자신만의 제품을 만들고, 그 노력의 과정 자체를 즐겁게 생각한다는 것입니다. 나의 개성을 나타내는 이 DIY가 과연 식품업계에서 어떻게 사용되고 있는 것일까요?

1. 맥도날드 시그니처 버거

맥도날드가 최근 시그니처 버거 (signature burger)를 출시했다는 사실은 많이들 알고 계실 겁니다. 매장 안에 플랫폼을 설치하고, 고객이 직접 브레드, 패티, 야채 등 모든 종류를 직접 골라 ‘나만의 버거’를 만드는 방식을 구현한 것입니다.

왼쪽 캡쳐본은 제 핸드폰에서 #맥도날드시그니처버거 라는 해시태그로 검색했을 때의 결과인데, 그 종류가 참 다양하고 SNS유저들이 자신의 버거를 직접 만든 재미있는 경험을 공유하고 있다는 사실을 알 수 있었습니다. ‘Create your taste!’라는 슬로건의 맥도날드 DIY 마케팅이 흥미로운 사실은 그간 맥도날드, 즉 패스트푸드 브랜드에 대해 사람들이 가지는 관념에 도전한 것이라고 할 수 있습니다.

맥도날드가 원했던 소비자들의 심리 변화는 ‘빠르고, 간편하게 먹을 수 있는 햄버거’라는 관념에서 한 단계 고급화된 이미지를 갖게 하는 것이라고 볼 수 있습니다. 이태원의 수제 버거가 유행하고, 사람들이 더 맛있는 햄버거를 찾아 나서면서 맥도날드도 특별한 햄버거를 제시할 필요가 있었던 것이죠. 따라서 사람들로 하여금 때로는 패스트푸드점에서, 수제 햄버거만큼이나 비싼 돈을 지불하면서 특별한 경험과 함께 나만의 햄버거를 먹도록 한 것입니다.

2. 피자 DIY

-도미노피자 마이키친

도미노 피자뿐만 아니라, 외국업계의 많은 피자 브랜드들이 소비자가 직접 피자를 만들어 주문할 수 있도록 했습니다. 특히 도미노피자의 마이키친 어플리케이션은 좀 더 피자를 요리하는 듯한 느낌을 주도록 만들어져 있어 많은 피자 애호가들의 호기심을 자극했습니다.

(영상) https://www.youtube.com/watch?v=WM5aGb6FSq0

이 어플리케이션은 다른 이들의 레시피까지 공유할 수 있도록 하는 기능까지 추가하여 맛있는 레시피를 함께 알 수 있도록 하기도 했습니다. 또한 마이키친 앱을 이용해서 주문 시 20프로 할인을 해주고, 방문 포장을 할 때에는 30프로까지 할인해주는 혜택을 제공하고 있습니다.

 

   이러한 DIY마케팅은 다양한 피자업계에서 많이 사용되고 있고, 이와 비슷한 사례로 얼마 전에 유명 먹방 BJ가 미스터피자에서 특별 주문 제작한 에그타르트 피자가 화제가 되기도 했습니다.

이와 같이 레시피 자체가 이슈가 되는 것도 피자 브랜드에게 좋은 바이럴 영향을 줄 수 있다는 것을 알 수 있는데요, 그렇다면 우리는 왜 이렇게 음식 레시피조차도, 주방장이 아닌, 우리가 직접 만들고 싶어 하는 것일까요?

이러한 식품업계의 DIY열풍은 소비자 트렌드의 하나인 모디슈머(Modisumer)로 설명할 수 있는데요, 한국 젊은이들이라면 모두 짜파구리, 불닭볶음면과 치즈스트링 레시피를 잘 알고 계시죠? 이렇게 직접 자신이 만들고, 제품과 제품을 결합시키거나 변형시키면서 참여하고 싶어하는 소비자 유형을 바로 모디슈머라고 합니다. Modify+Consumer의 합성어로 이들에게 레시피란 단순한 참고용일뿐, 자신이 재창조하고 변형하여 SNS에 공유하는 것을 선호하고 실행에 옮깁니다. 앞서 말씀 드렸던 먹방BJ가 유투브에서 구독자들과 레시피를 공유한 사례를 예로 들 수 있겠죠! 또한 뷰티업계에서도 여성들이 틴트 색을 섞어 바르고, 틴트로 블러셔를 만들며, 기초화장품을 섞어 새로운 화장품을 만드는 것도 새로운 DIY 열풍 중에 하나입니다.

이와 같은 모디슈머는 SNS, 스마트폰의 발달로 사람들이 자신의 비법, 경험 등을 공유하고자 하는 경향이 강해졌으며 ‘나만의 특별한 것’을 소유하고 나의 개성을 드러낼 수 있는 욕구가 강해졌기 때문에 등장했다고 볼 수 있습니다. 또한 이들의 활약이 브랜드의 마케팅에도 많은 도움이 되기 때문에 브랜드들이 모디슈머를 끌어들이고, 모디슈머를 생산해내는 전략을 펼치고 있는 것입니다.