Kind Consumption; ‘CJ Mine Water’ (착한 소비 – CJ 미네 워터)
전 세계적으로 기부 윤리를 강조하는 캠페인이 마케팅의 대세로 떠오른 것은 최근의 일만이 아니다. 수많은 기업들이 CSR의 형태로 ‘윤리’ 및 ‘나눔’, ‘도덕’과 같은 개념을 마케팅과 결부시키고 있으며 이에 따라 수많은 기부 캠페인이 기업의 이름 아래에서 진행 중이다. 대부분의 기부형 이벤트는 고객 참여가 높아질수록 기업의 기부액이 증가하는 형태를 띠고 있으며, 이러한 과정에서 마케팅과 CSR 프로그램이 동시에 진행되곤 한다.
하지만 서구에 비해 기부 문화가 활성화되어 있지 않은 국내 기업들의 경우, 소비자들의 관심과 의지를 이끌어내기에는 충분하지만 ‘행동’의 양상까지 이끌어내기는 어려운 경향이 있다. 따라서 기업들은 ‘착한 소비’라는 개념과 마케팅 전략을 앞세워 소비자들의 소비가 누군가에게 도움이 될 수 있다는 사실을 강조하고 이와 동시에 만족감을 심어주며 궁극적으로는 기업에 대한 긍정적인 이미지를 각인시킬 수 있도록 한다.
CJ의 미네워터 역시 ‘착한 소비’를 마케팅 전략으로 삼아 크게 성공을 이룬 기부 캠페인이라고 할 수 있다. 3월 22일 ‘세계 물의 날’을 기준으로 시작한 이 캠페인은 전세계적으로 심각해지는 물 부족과 수질 오염을 방지하고 특히나 심각한 물 부족을 겪고 있는 아프리카 아이들에게 물을 공급해주기 위해 시작되었다. 이미 포화 상태에 다다른 물 산업에서 CJ는 아프리카 아이들에게 물을 공급해 줄 수 있다는 테마 아래에 ‘착한 소비’를 바탕으로 한 마케팅 전략을 실시하였고 이를 통해 수많은 경쟁 기업들 사이에서 차별성을 더할 수 있었다.
위의 영상에서 말하는 바와 같이, 기부 캠페인을 사전 조사한 결과, 89%의 인원이 기부할 의도와 생각은 있었지만 실제로는 0.9%만이 실질적인 행동으로 옮기고 있었다는 사실이 밝혀졌다. 이러한 현상에서 의도 = 행동이 불일치 하며 궁극적으로 기부 캠페인은 기부 방법 자체를 손쉽게 하여 구매자들로부터 직접적인 기부를 이끌어내는 것이 필요하다는 것을 알게 되었다.
이러한 분석을 바탕으로 미네워터의 ‘바코드롭 캠페인’이 실시되었다.
이 캠페인에 사용되는 미네워터 물병에는 바코드가 2개가 존재한다. 새롭게 눈에 띄는 바코드는 물방울 모양의 바코드롭(Barcodrop)으로, 이는 구매가 아닌 오직 기부를 위한 방법으로 사용된다. 점원이 구매를 위해 바코드를 찍은 후 소비자에게 기부 의사를 물어보면 답변에 따라 물방울 모양의 기부 바코드를 찍을지 여부를 결정한다. 즉 소비자가 기부를 하겠다고 하면 점원이 물방울 모양의 바코드롭을 찍어 소비자가 100원을, 그리고 제일제당과 유통사가 모두 100원씩 기부하여 총 300원이 아프리카 아이들에게 기부되는 시스템이다.
현재는 이 바코드가 QR 코드로 변경되었으며, 그 결과 점원이 소비자에게 직접적으로 기부의사를 밝히지 않아도 되기 위함이다. 이러한 미네워터의 캠페인은 긍정적인 효과를 이끌어내게 된다.
매출이 전년 대비 3.5배가 증가한 것은 물론, 소비자들의 기부 참여율이 예상했던 20~30%를 훨씬 웃돌아 현재는 약 45%의 소비자가 구매와 함께 기부를 선택한다. 또한 기술의 발전으로 인해 미네워터의 기부 캠페인은 퍼져나가기 시작했다. 미네워터를 구입해 기부를 결정한 소비자들의 인증샷이 뉴미디어와 블로그를 통해 퍼져 나가면서 직접적으로 기부에 참여하는 것은 물론, 미디어에 업로드 된 인증샷과 캠페인에 간접적으로 노출된 잠재적 소비자들에게도 기부를 독려하게 된 것이다.
이러한 점을 통해 CJ의 미네워터 캠페인은 기존의 메시지 전달만을 일삼던 일방향적인 기부 캠페인이 아닌, 소비자가 직접적으로 기부를 행동으로 옮길 수 있으며 자부심을 느낄 수 있도록 했다는 점에 있어 큰 의미를 가진다. 또한, 이미 포화 상태였던 물 판매 시장에서 CJ는 미네워터 캠페인을 실시함으로써 ‘의식있는 프리미엄 워터 브랜드’라는 이미지를 제품에 부여할 수 있었고 이는 소비자들 사이에서 기업에 대한 긍정적이며 차별화된 이미지를 각인시키게 되었다.
reference
Han-Gyu Lee (2012, 04, 23). Donating 2-Barcode Water – Minewater Barcodrop Campaign Film https://www.youtube.com/watch?v=23zXbeL9gvs
안재형, (2012, 08, 06). [Creator] 트렌드에 민감해야 새로움이 드러난다…김홍탁 제일기획 마스터, 매일경제 MBN, http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2012&no=491455
이진원, (2012, 06, 27). [세상을 바꾸는 마케팅] 기부 마케팅 CJ 제일제당 미네워터, 한경BUSINESS,http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=004&oid=050&aid=0000025265
5월 1, 2016, Interactive Advertising PR에 게시되었으며 ad, advertising, CJ, CJMINEWATER, 미네워터, 착한소비, kindconsumption, minewater 태그가 지정되었습니다. 퍼머링크를 북마크하세요. 댓글 5개.
Ewha [Brand Communication] 
소비자의 입장에서 이렇게 착한 소비를 할 수 있게 만드는 것이 정말로 효과가 있는 것 같아요. 저도 저 물이 유통이 되는 곳에 자주 들락날락하는 소비자인데요, 항상 물을 사는 상황에 맞딱뜨리게 되면 저 물을 사게 되는 것 같아요. 이것 말고도 TOMS 라는 신발 회사도 착한 소비를 위해서 신발을 사면 아프리카 아동에게 기부가 갈 수 있는 시스템을 사용을 하고 있는데, 정말 이러한 착한 소비 구도가 매력적인 것 같습니다.
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바코드롭이라는 적절하고 이쁜 디자인, 식수난을 해결하기 위한 생수 제품 구매와 관련된 기부, 간편성을 골고루 갖춘 캠페인이네요. 또한 기능적으로는 제품 차별화 방법이 마땅치 않은 생수시장에서 확실하게 차별화를 이루어낼 수 있었던 방법이었던 것 같습니다. Final Presentation에도 참고할 수 있을 것 같은 좋은 사례인 것 같네요. 재밌게 잘 읽었습니다!
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바코드롭처럼 소비를 하는 것과 같은 시점에 기부를 유도하면 효과적일 것 같습니다. 지갑을 여는 노력을 추가로 하지 않아도 이미 지갑이 열려있는 상태니까요. 심리적으로나 물리적으로나 둘 다요! 또한 제조사와 유통사가 함께 기부를 한다는 점에서 캠페인과 기업의 연결고리를 보다 효과적으로 소비자에게 각인시키고, 기업의 이미지를 좋게 할 수 있지 않을까 싶습니다! 좋은 글 잘 읽었습니다.
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고등학생 시절 학교 앞 편의점에서 이 미네워터를 몇 번 사서 마신 적이 있는데요. 그때에는 가격에 일정 금액의 기부금이 포함되어 있어 사기만 하면 기부가 되는 줄 알고 있었네요.. ㅠㅠ 점원분도 저도 잘 몰랐던 것 같아 아쉬워지네요.. 저는 이 아이디어가 정말 좋다고 생각합니다! 기부하는데 많은 노력과 시간이 들지 않으니 참여를 더욱 독려할 수 있는 것 같습니다. 외국에서는 레스토랑에서 무거운 그릇과 일반 그릇 중에 선택해서 음식을 담고 무게를 재서 계산을 하는데, 무거운 접시를 선택하면 일반 접시와 그 차이만큼 굶주린 사람들에게 금액이 기부된다고도 하네요. 우리나라도 얼른 이런 서비스가 도입되고 활성화 됐으면 좋겠어요!!
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미네워터를 사마신 적이 몇번 있었는데 저는 가격 자체에 기부금이 포함되어서 사는걸로 기부가 되는 줄 알고 있었어요..! 그래서 물방울 모양이 바코드라는 걸 보고 깜짝 놀랐네요!
비록 저는 몰랐지만 아이디어 자체는 정말 좋다고 생각해요! 100원이라는 가격 자체도 부담스럽지 않고 패키지도 너무 잘 와닿아서 좋은 캠페인이라고 생각합니다!!좋은 글 잘 읽었습니당!
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