태생적 한계를 극복하기위한 JTBC의 브랜딩 전략 Branding Strategies of JTBC: to overcome the innate limitation

JTBC는 대주주가 거대 보수 신문 기업이라는 태생적인 이유로 개국이전부터 많은 공중들이 부정적인 여론을 형성하고 있었습니다. 하지만 최근 들어 JTBC는 그 부정적인 여론을 많이 개선하고 긍정적인 명성을 쌓아가고 있습니다. 태생적인 한계를 가지고도 공중의 부정적인 반응을 개선 할 수 있었던 전략은 무엇이었을까요?

1. 태생

캡처우선, JTBC에 대해 소개 드리자면 태생은 중앙일보사에서 출자하여 설립한 회사로 홍석현 중앙일보 회장이 100% 지분을 보유하고 있는 중앙 미디어네트워크가 대주주로 있습니다. 회장은 홍석현 중앙일보 회장이 맡고 있으며 대표이사 는 김수길 사장과 홍석현 부사장이, 그리고 보도 부문사장은 손석희가 맡고 있습니다. 그리고 긴긴 역사 속에서 중앙일보는 삼성 그리고 CJ와 아무런 관계가 없진 않기 때문에 이 점에서 많은 사람들이 JTBC의 태생을 문제삼고 있습니다. “JTB는 삼성미디어 제국을 이루기 위함이다. 경계해야 한다”라고 하며 JTBC의 존재자체를 부정 하는 일이 생기게 됩니다.

2. 비전과 철학

JTBC의 비전과 철학은 시청자의 마음을 사로 잡는 방송이 되어 새로운 세상을 창조하는 것 입니다. 즐거움과 감동을 주며 믿을 수 있는 프로그램을 창조하여 궁극적으로는 ‘시청자’에게 가장 사랑 받는 방송이 되는 것을 목표로 하고 있습니다. JTBC가 중요시 여기는 가치는 홍정도 JTBC대표의 인터뷰를 통해서도 알 수 있었는데요. 인터뷰에 따르면 JTBC는 채널 아이덴티티를 확립하고 민영 사업방송으로서 국내에서 존재하지 않았던 새로운 느낌의 방송, 차별화된 방송이 되기를 원하고 있었습니다.

3. Corporate Identity

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JTBC가 차별화 전략에서 제일 먼저 실행한 것은 브랜드 아이덴티티가 온전히 담긴 CI 제작이었 습니다. 무채색이 들어가지 않은 풍부하고 선명한 색감은 새로움, 창조, 다채로움을 표현하고 있 습니다. 사실 이런 다채로운 색은 유지비용이 많이 들기도 하고 논리를 세우는 것이 어렵기 때문에 CI 디자 인팀과 홍정도 대표사이간에 잠시 의견차이가 있기도 했었는데요. 하지만 ‘다른 방송사와 달라 야 한다. 차별화를 해야 한다.’는 홍정도 대표의 철학대로 결국 다채로운 색을 담은 현재의 CI 디자인이 되었다고 합니다.

4. 기업문화

JTBC는 개국 초기에 지상파 출신의 능력 있는 PD들을 대거 영입했습니다. 하지만 이들에겐 많은 경험에서 생긴 노하우였겠지만 지상파와 차별화를 위한 프로그램을 만들기 위해서는 방해요소로 작용하는 ‘공식’ 같은 것들이 있었습니다. JTBC는 그 공식을 지우기 위해 애썼습니다. 예를 들어 PD들과 아이디어 기획 회의를 할 때 ‘지상파에 는 있는 프로그램인가?’ , ‘다른 방송과 무엇이 차별화되었나?’라는 질문을 반복했습니다. 그 결과 참신한 아이디어를 지속적으로 시도해 볼 수 있 는 사내 분위기가 형성됐습니다.

5. 미디어 시장

방송통신위원회의 종합편성채널 개국 승인의 이유 중에 하나는 종편의 출현으로 정체되어 있던 방송업계가 자극을 받아 발전할 것임을 기대했기 때문이었습니다. 즉, 종편 출현 이전에는 방송 시장에서 시청자는 콘텐츠의 다양성을 기대할 수 없는 상황이었습니다. 하나의 예능ㆍ드라마 컨셉이 흥행하면 지상파 채널끼리는 서로 카피를 하며 쉽게 편승해 가는 일은 비일비재하였습 니다. 여론의 다양성도 기대할 수 없었던 것은 마찬가지였습니다. 국민의 신뢰를 잃어가고 있었죠.

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따라서 콘텐츠의 다양성을 세로축에 두고 고정시청층을 가로 축에 두었을 때, JTBC는 지상파와 차별적으로 콘텐츠와 여론 의 다양성을 높이는 것을 포지셔닝 전략으로 설정했습니다.

6. 공중분석

JTBC의 공중은 ‘스키마’를 기준으로 두 가지로 나눠 분석해 보았습니다. 1차 공중으로는 중립적 스키마를 가진 공중으로 보았습니다. JTBC에 대해 기대반 우려반의 목소리를 가진 공중인데요. 기업에선 소비자에 해당하고 JTBC선 일반 시청자를 생각 하시면 될 것 같습니다. 2차 공중으로는 개국 이전부터 JTBC에 대해 부정적인 스키마를 형성했던 공중인데요, 대부분 보수 성향에 반하는 성향을 가진 공중을 의미합니다. 시청자 이외에 시민단체, 야당을 그 예로 들 수 있습 니다.

1) 중립적 스키마

먼저 중립적 스키마를 가진 공중에 대해 말씀 드 리자면, 이 공중은 기대반 우려반의 시선으로 JTBC가 어떤 채널이 될까..? 하고 지켜보는 공중입니다. 중립적 스키마를 가진 사람들은 어떤 이야기를 듣게되면 사실을 있는 그대로 또는 사실에서 크게 벗어나지 않는 범위 내에서 이를 기억하는 특성이 있습니다. JTBC는 이 공중에게 ‘우린 다채 로워요’라는 것을 키메시지로 내세우고 홈페이지, 프로그램을 통해 커뮤니케이션 했습니다.

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그를 위해 JTBC는 다채로운 홈페이지로 공중 들을 맞이했습니다. 그리고  JTBC는 차별화된 프로그램으로 커뮤니케이션 했습니다. 기존 프로그램에서 ‘반 발자국만 앞서자’라는 태도로 관습에서 벗어난, JTBC만의 차별화된 프로그램을 시청자에게 선보이면서 JTBC만의 아이덴티티를 효과적으로 전달 할 수 있었습니다.

2) 부정적 스키마

부정적 스키마를 가진 공중은 JTBC의 태생을 지적하며 ‘JTBC는 보수를 지지하기 위한 편파적인 방송, 보도중심의 방송이 될 것’이라고 생각하고 있습니다. 부정적스키마를 가진 사람들의 특징은 낯선 내용에 대해 사실 그대로를 받아들이기 보다는 그 사람들이 미리 가지고 있던 선 지식을 이용하여 그 내용을 재구성한다는 것입니다. 따라서 JTBC는 이 공중에게 이전처럼 다채로움을 어필하기 보다는 그들이 문제 삼는 태생적 한계를 인정하였습니다. 따라서 ” 태생적 한계를 인정해요. 하지만 균형 이루도록 노력할게요.” 라는 것을 키메시지로 내걸고, 리네이밍과 손석희를 통해 커뮤니케이션 했습니다.

-리네이밍&손석희

먼저 JTBC는 언론에게 JTBC를 종편대신 비지상파로 표기해 줄 것을 당부하면서 보수의 성격을 강하게 띄고 보도 위주의 프로그램 편성을 하는 다른 종합편성채널로부터 분리되려고 하였습니다. 그 결과 현재 몇몇 언론 에서는 종편이라는 단어 대신 비지상파로 표기해주고 있습니다.

다음으로 JTBC는 태생적 한계로 생긴 부정적 스키마를 손석희 교수의 영입을 통해 개선하려 했습니다. 평소 중립적인 태도로 일관하지만 공익을 위해 할 일은 하는 사람이라는 것이 손석희 교수가 가진 긍정 적 이미지로, JTBC의 부정적 이미지를 희석시키기 위한 전략적인 영입이었습니다.

즉, 손석희를 영입함으로써 태생을 극복하기위해 어떤 철학을 가지려 했는지 보여주려 했고 그것을 다른 방송사와 차별화된 그들만의 강점으로 바꿔나가려 한 것입니다.그가 온 이후 JTBC의 보도는 사실, 공정, 균형, 품위를 가장 우선시 하고 있으며 내부 커뮤니케이션 을 통해 이 가치를 모든 조직 구성원들이 공유 할 수 있도록 했습니다.

7. 공중 반응

중립적 스키마를 향한 JTBC의 커뮤니케이션은 성공적이었다고 평가 할 수 있습니다. 중립적 스키마를 가진 공중은 JTBC에게 다양성을 기대 하였고 그에 부응하기 위해 JTBC는 홈페이지부터 시작해서 캠페인, 그리고 차별화된 프로그램을 통해 소구 했습니다. 그 결과, 가장 신뢰 하는 방송을 묻는 설문에서 JTBC는 지상파 방송 KBS다음으로 가장 신뢰가 가는 방송사로 꼽혔습니다.

부정적 스키마를 가진 공중에게 JTBC의 커뮤니케이션이 어느 정도 효과적이었다는 주장의 근거로 진중권 교수의 사례를 들 수 있습니다. 진 교수는 과거에 소셜네트워크에서 ‘방송은 종편만 제외하고 어느 매체든 OK. 내가 종편 보이코트 중인 거 알잖아’ 라고 밝히며 강경하 게 종합편성채널에 출연하지 않겠다는 입장을 밝힌 바가 있는데요. 이는 진 교수가 종합편성채널 탄생 초기에 거대 보수 신문기업이 종 편의 대주주가 되자 언론 장악, 편파 보도 등의 문제점을 우려 했기 때문이라고 짐작 할 수 있습니다. 하지만 그런 부정적 스키마 들을 개선하기 위해 전략적으로 시행한 손석희 교수의 영입은 진 교 수의 우려를 기대(중립적 스키마)로 바꾸게 하자 ‘JTBC에 손석희가 보도부문 사장이 되고 JTBC가 추구하는 가치가 균형보도로 옮겨갔다’며 방송출연 제의를 수락했슷ㅂ니다.

8. 평가 및 제안

JTBC 개국 초기에는 이들의 행보에 대해 정말 많은 우려의 목소리가 있었습니다. 방송시장의 콘텐츠와 여론의 다양성에 기여하기보단 거대 보수 신문기업이 언론시장을 장학할 것이라고 걱정했습니다. 하지만 JTBC는 전략적인 커뮤니케이션을 통해 점차그들을 향한 부정적인 시선들을 개선시켜 나가고있습니다. JTBC 존재의 정당성을 인정받기 위하여 태생적 한계를 인정하였고 인정하는 것에서 더 나아가 그것을 극복하기 위해 많은 고민과 노력을 했습니다.다만, JTBC의 태생적 문제가 정치적 이슈와도 연관이 있기에 JTBC의 커뮤니케이션은 끊임없이 이뤄져야 하며 합리적, 장기적으로 그것을 유지할 필요가 있다고 생각합니다.

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3월 24, 2016, Brand Stories에 게시되었으며 태그가 지정되었습니다. 퍼머링크를 북마크하세요. 댓글 4개.

  1. 종편들이생기기 시작할때, 신문사가 왜 방송까지하느냐, 뉴스와 예능편성에 비율에 대한 논란등 많은 이야기가 있었는데, 그럼에도 불구하고 jtbc 종편중에 왜 가장성공한지 알 수 있게되었어요. 반면에 다른 종편들은 어떤 전략을 갖고있는지 궁금하네요! 좋은글 감사합니다!

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  2. 처음에 종편이 등장했을 때 장점보다 단점이 많지 않을 까 우려했었습니다. 하지만 최근 종편 프로그램이나 뉴스를 보면 그런 우려도 잠시라는 생각이 드네요. 무엇보다 뉴스 보도에 있어 자막의 크기를 좀 더 크게 조정하거나 밀착취재, 이슈가 있는 인물의 인터뷰 등과 같은 신선한 시도 때문인지 JTBC 뉴스를 보게 되더라구요. 블로그 글 잘 보았습니다^^

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  3. 재미있는 포스팅입니다. 저는 중국사람으로써 한국 방송사의 시스템에 대해 이해가 많지 않았습니다. 또한 종편, 지상파로 나뉘는 것에 대해 흥미롭게만 느껴졌는데요. 종편이 처음 등장했을 때 공정성 부분에서 많은 우려가 있었던 것으로 알고 있습니다. 하지만 최근 뉴스 프로그램들이 오히려 지상파보다 더 공정하다라는 평가를 받고 있는 것 같습니다. 특히 jtbc에서 이러한 평가에는 손석희라는 인물의 역할이 크다고 생각을 합니다. 만약 손석희라는 인물이 아니었다면 이러한 시스템이 존재했을가 라는 의구심도 드네요. 블로그 잘 보았습니다.

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